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低調轉型七年后迎來銷售增長新高峰,利郎都發生了哪些變化?
2019-04-12 17:22:48 來源: 編輯網
  作為一家創立了32年的服裝企業,我們深知要想重塑品牌給消費者留下的深刻認知,需要時間。上圖:利郎集團總裁王良星  利郎總裁王良星作

  作為一家創立了32年的服裝企業,我們深知要想重塑品牌給消費者留下的深刻認知,需要時間。”

1王良星公關照

上圖:利郎集團總裁王良星

  利郎總裁王良星作為品牌創始人之一,30多年來主導和見證過利郎的多次“自我革新”,但他依舊謹慎務實,在接受《華麗志》專訪時誠懇地表示:“轉型不是一件短期的事情,而宣傳和推廣是把雙刃劍,如果它和品牌自身能力配不上,反而會對品牌帶來傷害。”

  3月中旬,利郎集團發布了2018年業績財報,其收入和利潤實現了7年最快增長:總收入同比增漲29.8%至31.7億元,凈利潤同比增漲22.9%至7.5億元。同時,也是利郎在提升產品及渠道管理以來,首年實現市場擴張,零售門店總數增加了260家。

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  2012年,是王良星提到的轉型開始的那一年。當年,利郎成立了國際研發團隊,從設計到面料,都走上了自主研發之路。這支立志于“品質創新”的制作團隊,目前已超過400人,其中,國際設計團隊35人,國內設計團隊125人,版型工藝研發200人,面料研究工程師50人。

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  提升“產品力”、注入匠心,是利郎為自己確定的創新“簡約法則”。在充分積蓄了7年后,它開始更多地向外界表達新的自己。

  花樣跨界、海外收購和開店,是時尚品牌最容易引發關注和討論的熱點。但提起這些,王良星一如既往地遵循著務實策略:

  “可選的跨界有很多,但要學會做減法。按照我們目前的設計生產能力,把‘藝術、音樂、中國文化’三大熱點做透、做深就很不錯了。”

  “如果沒有合適品牌,海外收購不易操之過急。目前利郎的主品牌和LESS IS MORE這兩個系列,在國內的發展空間就很大。”

  “海外開店還沒考慮,利郎目前在國內一、二線城市還有很大空間,現在去海外意義不大。”

  多則惑,少則明。這是利郎廣告的slogan釋意,也是它的變革哲學。

務實轉型+品質力創新

  利郎的“去繁取簡”并不是保守姿態,而是30多年的發展讓王良星看清了利郎要追求的創新本質:用務實精神,培育品質力。

  從創立之初,利郎的自我革新就從未停止。

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  剛剛成立3年,利郎靠著“利郎,給先生的情意”的廣告語熱銷,成為當時福建人結婚的新郎標配;2002年左右,中國男裝行業陷入同質化競爭瓶頸,利郎提出“商務休閑”男裝概念,邀請陳道明作為品牌代言人并加大央視廣告投放,讓“簡約不簡單”的商務男裝品牌形象深入人心;2009年,利郎登陸港交所,成為首個在香港上市的男裝品牌。

  “2009年上市后,利郎經歷了三年高速增長。2012年整個服裝行業開始增速放緩,”王良星回憶說,“那個時期,我常到國外,體會到了我們和國外奢侈品牌、時尚品牌的差距,主要就是在供應鏈、原創實力等方面。所以我放慢了之前一心擴大規模的想法,進行轉型。”

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  面對新趨勢,利郎開始了新一輪革新:從規模化發展到更關注精細專業化發展,從品牌的形象力更新到更致力于品質力創新。

  在2012年成立研發團隊進行鋪墊后,2016年,利郎推出了LILANZ輕時尚(LESS IS MORE)系列。

  “現在我們的品牌定位轉向了‘休閑時尚’,LESS IS MORE系列是‘都市通勤’,風格簡約時尚、品質舒適,”王良星解釋說,“我們的核心顧客群是25歲至40歲(包括心理年齡),注重自身形象氣質、文化修養較高的男性職業人士。”

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  轉型后的利郎,專注于大眾時尚市場,品牌“簡約而不簡單”的DNA一直在延續。利郎推進革新的策略,簡明扼要地圍繞著“人、貨、場”三個維度展開。

人:深度了解顧客為什么買、為什么不買

  1、從痛點找到發力原點

  “我們看好中國男性時尚消費市場的潛力。”王良星認為,隨著國內經濟發展和消費升級,更多男性消費者對時尚的態度越來越積極,注重自身形象和氣質的表達,也是他們品質生活的一部分。

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  利郎通過調研后發現,男性時尚消費有“自身形象氣質認知不明確”“高效穿搭有待提升”“產品品質與價格不匹配”等三大痛點。

  “在時尚訊息接受方面,他們敏感度較弱且稍顯被動。當然,一些頭部男性消費者會主動關注各種時尚熱點,但畢竟占比較少,”王良星分析說,“他們大多不喜歡復雜的信息接受方式,希望從導購、形象顧問的介紹或是店鋪陳列、櫥窗等終端獲取資訊。這肯定是我們革新要增強的方向。”

  “從過去到現在,利郎瞄準的都是職業人士。只不過以前是以三四線城市為主,現在打算轉向一二線城市,瞄準白領職業人群。在LESS IS MORE系列中,高管、白領的消費客群,已占到會員的52%了。”王良星說。

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  但不同年代的“20+”都各有特點。當下,伴隨著互聯網成長起來的90后、甚至是00后已成為主力消費群體,利郎也要更符合他們獨立個性的審美。

  王良星說:“個性化定制和造型服務對男性用戶很有吸引力。我們小范圍開展過相關項目測試,消費者體驗很好,未來有推廣類似服務的意向。”

  據《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統計顯示:分別有48%和36.9%的男性消費者希望線下門店能夠提供個性化定制和造型服務。

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  2、深度了解 挖掘需求:

  2004年,利郎就開始打通分析銷售數據和會員管理體系的數據,深度了解消費者。

  王良星介紹說,利郎的商品企劃部門、銷售部門、商品研發部門會分別對消費者和市場做調研;調研對象分為“存量消費者”和“潛在消費者”兩大模塊;收集整理后,三個部門一起碰撞,確定每季的商品企劃案。

  “我們目前會員數量是400萬人,”王良星說,“利郎把用戶資料分析得很詳細,要深度了解顧客為什么買、為什么不買,他們的關注熱點在哪里。”當前利郎“藝術、音樂、中國文化”的三大跨界方向,就是從年輕男性消費者調研中確定的。

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  從《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統計數據中我們也看到,包含藝術(50.4%)、中國元素(31.4%)的時尚產品,更能吸引男性消費者。

貨:市場和實踐逼迫我們不斷向上走

  1、打造原創設計潮流

  利郎的這一輪改革,關鍵在于品質創新和自主研發。王良星說:“利郎要做最好的設計、版型和舒適度。這樣的目標就需要有優秀的創意、先進的供應鏈做支撐。”

  同時,年輕一代也在通過產品的原創設計表達,尋找“更懂自己”的品牌。

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  自創產品IP是利郎重要的變革突破。“首先,利郎就在海外邀請了一批來自Armani、Fendi等品牌的頂尖設計師加入,目前,這些在利郎待得時間最長的海外設計師已有6年時間。”王良星說。

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  現在,利郎男裝正在用原創設計力讓自己變得越來越酷。2019年利郎的春夏系列,不僅有以陽光沙灘棕櫚葉為元素的“清新潮色”襯衫,還有用黑、白、紅、黃混搭的“賽車風”服飾;在2019秋季新品發布會上,其職場系列使用了更多新潮配色,并加入時下流行的燈芯絨、棉感化纖材料,即使是西服套裝,也用彩色格紋面料凸顯了“復古酷潮”個性。

  2、面料創新支撐創意轉化

  王良星坦言,服裝企業的自主設計不能局限于款式、工藝、版型,面料反而是最關鍵的環節。面料革新,是支撐“創意轉化”的基礎。

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  “以前中國大部分服裝企業都是做ODM,利郎最初也沒有面料研發能力。但當國外設計師加入后,整個企業的供應鏈卻無法支持他們的創意轉化,”王良星解釋說,“如果不做自己的面料研究所,在服裝款式設計上很難有大突破,很多樣衣可以開發出來,但無法按照樣衣標準達到量產。我們從海外招募了很多工程師,一邊嘗試一邊摸索做。”

  利郎的面料研究所成立后,對制版中心、工藝中心和工廠進行了分級,從源頭的紗線、面料、印染、圖案的自制,到后期實驗室檢測,堅持原創自制。2018年,利郎70%的服裝都是自己設計或原創的面料。

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  定位于大眾時尚,面料的研發就必須要兼顧時尚潮流和專業性。

  王良星表示,面料的肌理、色彩是服裝引領或迎合時尚潮流的關鍵,很多新型材料面料、混紡面料、風格面料并沒有對應的配色方案,必須依賴企業自身面料色彩研發能力來解決;但同時,服裝的品質和舒適性也是消費者抉擇關鍵因素。

  “1s單手速脫爽滑T恤”是利郎去年秋季推出的創新明星單品,它的面料是歐洲灌木木質漿液經過混紡環保工藝處理后,重組的純天然木質纖維,爽滑柔軟又垂懸抗皺,干爽利落、單手穿脫僅需1秒的特點,正契合了年輕客群“慵懶隨性”的追求。

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  “服裝面料研發設計的突破關鍵在于紡織纖維端,目前我們和韓日、歐美的同行相比還有差距。今年,利郎還要成立自己的紡織纖維研究所,”王良星說,“市場和實踐逼迫我們不斷向上走,這是我們溯源發展的根本原因。”

  3、橫向跨界+縱向品類拓展

  十幾年前,消費者對產品的購買邏輯相對簡單。現在,除了優秀設計、版型和面料,更要有“內容”的產品附加值。跨界,是時尚單品增加內容屬性的最快捷方法。

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  2015年,利郎和“不朽的梵高”有過跨界合作,雖然沒有過多宣傳,但利郎門店的轉化效果還比較可觀,相關的一個系列產品,銷售達到了近4000萬,雖然是季度性產品,銷售周期卻達到了12個月。

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  此外,利郎還借勢世界杯,舉辦過“型走世界”活動;也融合亞文化制作過Rap H5《LILANZ WINNER》,借力音樂營銷,增加年輕人的好感度。

  “跨界合作,對于男性消費者最大的吸引力是找到自己的著裝風格和時尚態度;另一方面,也能提升消費者的品牌體驗,”王良星說,“從種類繁多的藝術、音樂、中國文化中找到適合品牌的切入點,并打造合適內容與用戶互動,不是一件易事。我們還在探索階段,沒有準備好寧可沉默。”

  除了內衣、襪子、配飾,2019年利郎的穿搭立體化全品類矩陣,還加入了鞋業。

  利郎全新的鞋業生產線,融合了結構力學高彈減震與防滑膠面工程,采取磨合裸足設計要求,鞋子既輕薄又通透柔軟。此外,插畫、涂鴉、音樂等藝術元素也融入設計,并搭配條帶、綁繩、鉚釘等裝飾元素增強個性化表達。

  品質、品類升級的背后,是否會有價格的提升?王良星肯定地表示:“我們不會提價,更不會做廉價產品,利郎的定位是‘一個升級版的大眾時尚國民品牌’。”

場:零售的本質始終是商品加服務

  1、不斷刷新線下場景體驗

  2018年,利郎對渠道進行了多樣性重塑,從批發轉向零售,向一二線城市拓展,把更多的終端店開在了shopping mall里。截至去年12月底,利郎在全國共有2670家零售店。

  品牌內容和形象的輸出,線下體驗是重要場景。如何通過線下體驗讓顧客產生瞬時黏性,與粉絲形成互動,是利郎線下渠道建設的重點。

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  “利郎一直在持續升級門店體驗。我們結合設計師和創意總監對產品的定位,設計門店主題概念。比如,第七代(門店形象)表達的是‘圍棋文化’,最近我們又在和意大利的團隊合作,2019年新一代的門店概念會圍繞‘珠峰’概念設計。”王良星說。

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  除了店面形象要簡約清新、時尚前衛,更關鍵是要提升觸達目標客群的效率。

  他解釋說,線下渠道的布局,要貼近男性消費者的生活圈;要完善門店陳列等靜態展示與消費者溝通;要加強門店對男性顧客關于時尚資訊、服裝搭配、著裝技巧等信息傳播的增值服務;還要提升店鋪平面視覺和短視頻的數量、質量等。

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  2、新零售還應回歸本質

  新零售,是利郎集團長遠發展的重點。而對于現在“新零售”和“智慧零售”概念的大熱,王良星也有他的冷靜認識。

  “它們都沒有脫離零售的本質。零售的本質始終是商品加服務,”王良星分析說,“在線上渠道,更容易通過數據掌握消費者更多的習慣,其實就是在利用新技術,把用戶畫像變得更精準,把需求了解得更清晰,然后再進行生產的對接和轉化。”

  2018年,利郎“雙十一”線上線下的總體零售額,較2017年增長了約一倍。他表示,目前利郎的銷售以線下為主,線上渠道的建設這兩年才開始發力,在未來線上渠道的比重會逐步提升。

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  去年,利郎還打造了自己的人工智能商品平臺,通過機器學習和計算深度利用數據,“擺脫人工策略干擾進行商品管理”的測試取得了初步成功,“未來還會加大這方面的投入”。

  變革沒有一蹴而就,總在快速迭代。就像王良星此前接受采訪時所說的,“在這個急劇變化的時代,一個再成功的商業模式,差不多三到五年就過時了”。

  而利郎廣為人知的slogan還有一句:繁華閱盡處,簡約不簡單。與市場幾十年的碰撞,利郎認準了在設計、產品工藝和用料方向的“內功歷練”。“轉型只是剛剛開始,”王良星篤定地說,“我們的目標是,真正具備和國外優勢企業競爭的能力。”

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